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洗牌已開始，沒有誰(shuí)還能做局外人。如果還停留在“吃老本”的思維，我們只能說(shuō)，老牌已不再是免死金牌。
洗牌已開始，沒有誰(shuí)還能做局外人。
如果說(shuō)，2015年以后國(guó)內(nèi)門窗企業(yè)數(shù)量開始逐年下滑，只是溫水煮青蛙；那么2018年大批定制企業(yè)共同進(jìn)軍木門業(yè)務(wù)，則是一招見血的利刃出鞘。
歐派、索菲亞、志邦、好萊客……這些早已占據(jù)定制頭部的品牌，行家入局一出手便拿走了門窗市場(chǎng)5%的市場(chǎng)份額，總額已達(dá)300-350億元。預(yù)計(jì)2020年，定制品牌在門窗行業(yè)的市場(chǎng)占比可以達(dá)到8%，帶來(lái)近600億元的市場(chǎng)。
重創(chuàng)之下，原本品牌集中度就不高的門企呈現(xiàn)出了種種反應(yīng)。
籠中困獸 老牌不再是免死金牌
小牌、雜牌的消亡自不必說(shuō)。伴隨著環(huán)境法的頒布，一些規(guī)模較小的企業(yè)難以達(dá)標(biāo)，直接退出行業(yè)。僅廣東地區(qū)，在2018年就有超過(guò)1000家的門窗企業(yè)因不符合標(biāo)準(zhǔn)而被查出。
而即便是老牌木門企業(yè)，也未能從行業(yè)困局中脫身。去年木門行業(yè)最受關(guān)注的就是老牌企業(yè)——博亮木門和天河木業(yè)的閉店和賣場(chǎng)。
2018年9月，擁有41年經(jīng)營(yíng)歷史的博亮木門關(guān)閉了24家門店和銷售渠道，只保留北京藍(lán)景麗家和業(yè)之峰裝飾、合建裝飾等幾家店。盡管博亮木門內(nèi)部給出的說(shuō)法是，公司并沒有倒閉，只是暫時(shí)性收縮。但明眼人都看的出來(lái)，這是走不下去的表現(xiàn)。
而另一家天河木業(yè)，同樣算是木門企業(yè)中的老前輩，23年的經(jīng)營(yíng)歷史，曾參與木門、樓梯、實(shí)木定制等多項(xiàng)國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。種種輝煌也難以避免今日的蹉跎，最終資金鏈斷裂、被迫以3000萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣工廠。
曾經(jīng)人們迷信時(shí)間對(duì)一個(gè)品牌的鍛造，相信積累和沉淀能夠在任何一場(chǎng)風(fēng)暴來(lái)臨之時(shí)為企業(yè)保駕護(hù)航。而商海的轉(zhuǎn)變卻是一觸即發(fā)，瞬息萬(wàn)變。
如果還停留在“吃老本”的思維，我們只能說(shuō)，老牌已不再是免死金牌。
坐吃山空 市場(chǎng)會(huì)給你最真實(shí)反映
木門行業(yè)正在經(jīng)歷的這場(chǎng)切膚之痛，很難讓人不去聯(lián)想到同樣是老牌企業(yè)的——夢(mèng)天木門。
創(chuàng)建于1989年，全國(guó)開設(shè)1400多家專賣店遍布北京、上海、重慶、成都、武漢、杭州、南京；與恒大、綠城、萬(wàn)達(dá)等地產(chǎn)商曾有過(guò)精裝房的戰(zhàn)略合作，參與制定《木門窗》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和《木質(zhì)門》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等共六項(xiàng)。
夢(mèng)天這30年的發(fā)展史可圈可點(diǎn)，一度占據(jù)中國(guó)木門行業(yè)的龍頭老大。
2015年時(shí)，中國(guó)木門行業(yè)的全年產(chǎn)值約為1200億元。夢(mèng)天木門年產(chǎn)值全行業(yè)第一，高達(dá)15億元。TATA位居第二13.5億元。業(yè)內(nèi)也僅有這兩家品牌做到了超10億的規(guī)模，是其他品牌遙不可及的星辰。
而到了2017年，中國(guó)木門行業(yè)全年的總產(chǎn)值升高了，升至1451億元，夢(mèng)天木門的年產(chǎn)值卻沒有變。2年的時(shí)間，依舊是15億元。此時(shí)此刻，TATA木門的年產(chǎn)值卻以飆到了30億元。
逆水行舟，不進(jìn)則退。夢(mèng)天交出了木門第一品牌的交椅，頹勢(shì)不再是秘密。
博亮木門和天河木業(yè)的困境，讓業(yè)內(nèi)人士看到了“入行早、有口碑、有知名度”老牌企業(yè)的通病。
首先，品牌形象不鮮明，缺乏有別于競(jìng)品的核心產(chǎn)品；其次，營(yíng)銷模式傳統(tǒng)且單一，過(guò)度依賴經(jīng)銷商；最重要的一點(diǎn)，致命的原因在于，無(wú)法順利地完成從木門這一單一品類到全屋定制的轉(zhuǎn)型，在盲目擴(kuò)張的途中馬失前蹄。
展開講講 夢(mèng)天的發(fā)展阻力有哪些
相比于前文提到已經(jīng)奄奄一息的兩家木門品牌，夢(mèng)天在行業(yè)的地位更穩(wěn)固。很多人都還是愿意去相信：姜還是老的辣。但事實(shí)果真如此嗎？讓我們看看夢(mèng)天木門在最近一段時(shí)間的動(dòng)態(tài)。
2019年8月，夢(mèng)天發(fā)布了“簡(jiǎn)奢”系列的新品。號(hào)稱 ：歷經(jīng)與經(jīng)銷商設(shè)計(jì)師的共同考察和調(diào)研，運(yùn)用各種復(fù)雜材料，有夢(mèng)天家居集團(tuán)設(shè)計(jì)院牽頭設(shè)計(jì)，推出了這套精妙的新品。
枯燥的、凝練著匠心主題的背后的故事，卻不能讓人眼前一亮。今天的消費(fèi)者已經(jīng)沒有耐心去聽品牌的長(zhǎng)篇大論了，“看見”和“得到”才是能戳中人的兩個(gè)穴點(diǎn)。
當(dāng)這些產(chǎn)品被遮住了logo和價(jià)位，沒有天花亂墜的描述和注解，你能看到任何一款產(chǎn)品的特色和個(gè)性嗎？別說(shuō)是消費(fèi)者，就連從業(yè)者都做不到。換了顏色的漆面和改變了造型的金屬條，隨便踏進(jìn)一家賣場(chǎng)比比皆是。
目前一些品牌已經(jīng)開始從“功能性”上為木門做升級(jí)，如隔音、密封、保溫、防變形。但夢(mèng)天還停留在門的裝飾性階段，并且產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
另一方面，夢(mèng)天的營(yíng)銷定位一直處于失焦?fàn)顟B(tài)。去年三月后，夢(mèng)天便正式發(fā)布了夢(mèng)天水漆戰(zhàn)略，并決定將水漆運(yùn)用延伸到全屋木作。眾所周知，水漆的優(yōu)勢(shì)在于環(huán)保。夢(mèng)天卻將自己的slogan定為“高端定制，即裝即住”。
排在首位的高端，從何而來(lái)呢?夢(mèng)天的高端營(yíng)銷，也許自信于同時(shí)簽了天王劉德華做代言?；仡欉^(guò)去一段時(shí)間劉德華曾代言過(guò)的知名品牌，金立手機(jī)、南極人保暖內(nèi)衣、貴人鳥服飾……即便是站在消費(fèi)端去看也很難賦予高端的定位。
智立方品牌營(yíng)銷董事長(zhǎng)楊石頭就曾在一次峰會(huì)上，直言不諱地指出:“當(dāng)夢(mèng)天木門想等于高檔卻等于不了的時(shí)候，高檔這個(gè)詞是完全沒有意義的?！?/span>
渠道策略上，夢(mèng)天的反應(yīng)速度更慢。另一邊，TATA連年登頂雙十一木門銷量冠軍、打造線上線下“O”店體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，開設(shè)微店、打通價(jià)格體系、利益體系……
夢(mèng)天還死磕在經(jīng)銷商這條線上。將2016年到2021年的五年戰(zhàn)略中心定位有管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，向各地分派優(yōu)秀的營(yíng)銷專員，加強(qiáng)各個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷支持。
無(wú)意踩一捧一，只是有些著急。如果一個(gè)品牌總是慢上一拍、半拍，是否意味著它已經(jīng)失去了對(duì)這個(gè)行業(yè)的敏感度？
眼下，大量的木門品牌都在往定制反向擴(kuò)張。擴(kuò)張成功，便是業(yè)務(wù)拓展；擴(kuò)張失敗，就是說(shuō)聲“拜拜”。夢(mèng)天，希望你能長(zhǎng)點(diǎn)心。
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