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今年十一的8天假期，燃起民眾積攢了半年的出行熱情，也用事實證明了經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的強大購買力。據(jù)文旅部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國慶假期全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元。
旅游恢復(fù)階段中，有一個新興商業(yè)模式不可小覷——夜游經(jīng)濟。
雖然此前國內(nèi)也有類似的夜間亮燈項目，但2020年十一長假無論是地方政府、亦或旅游機構(gòu)，都設(shè)法為產(chǎn)業(yè)進行“超長待機”設(shè)置，讓文旅產(chǎn)業(yè)最大程度獲得商業(yè)機會。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2019年攜程門票上線的燈會專題活動，游客數(shù)量同比增加了114%；2020年攜程相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廈門鷺江夜游、環(huán)鼓浪嶼夜游等夜間游船產(chǎn)品備受歡迎，旅游業(yè)態(tài)正從日間飽和的項目中衍生更多“夜態(tài)”出來，從而形成一片新的藍海。
01
雙節(jié)“人從眾”
消費者從外需急轉(zhuǎn)內(nèi)需
綜合各地旅游部門、通訊運營商、線上旅行服務(wù)商的數(shù)據(jù)，經(jīng)中國旅游研究院測算，八天長假期間，全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79.0%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%。攜程發(fā)布的《中秋國慶假期旅游大數(shù)據(jù)報告》也顯示，假期國內(nèi)大交通、酒店、景區(qū)增長全破100%，旅游業(yè)恢復(fù)超八成。十一假期間，多地景區(qū)門票售罄，大家熟悉的“人從眾”回來了。
有趣的是，今年一些旅游新玩法也進一步升溫，比如“假裝在國外”，網(wǎng)友紛紛到與國外風情相似的國內(nèi)景點打卡，拍出了足以亂真的異域風情照片。在威海的海邊小鎮(zhèn)，誕生了眾多“假裝在日本”的筆記，而在重慶的民宿中，網(wǎng)友也拍出了在摩洛哥旅行的感覺。還有影視作品拍攝地打卡玩法，滿足了粉絲的追星心理。另一個小眾、個性化、新奇的項目就是“夜游”了。
今年，“夜游”概念突然火了，面對夜游的千億市場，大家蜂擁而至，希望能分到一杯羹。
“一個地區(qū)夜晚燈光亮度與它的GDP成正比”，夜經(jīng)濟是現(xiàn)代都市新經(jīng)濟業(yè)態(tài)的重要組成部分，也是擴大內(nèi)需的有效措施，是衡量一個城市經(jīng)濟活力的重要指標。夜間經(jīng)濟消費成為拉動經(jīng)濟增長的主要動力，也成為城市GDP的新軸心。
夜游項目的開發(fā)應(yīng)判斷市場需求，綜合自身的市場基礎(chǔ)、住宿配套、區(qū)位優(yōu)勢、度假功能、景區(qū)資源等方面來綜合考慮。而其中的核心元素是夜景，這是吸引游客的第一步。目前國內(nèi)的經(jīng)典夜景有哈爾濱冰燈節(jié)、上海的黃浦江兩岸、西安大唐不夜城、點亮童話場景的重慶洪崖洞、和迪士尼的煙花匯演等。讓夜變得亮起來，美起來，是吸引游客的第一步，也是夜游經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。可以想象，明月升起、華燈初上、煙花璀璨、流光溢彩，視覺盛宴到感官體驗的享受，夜晚的景色的確比日間的景象更具神秘感和魅力。
夜演，則是夜游經(jīng)濟的核心內(nèi)容。夜景如果是殼，那么夜間演出則是靈魂，比如“大唐不夜城”用燈光秀吸引來客戶后，再用不倒翁等演出留住了游客，甚至一度登上熱搜。旅游演藝已經(jīng)成為很多游客夜間休閑的首選。它是夜游經(jīng)濟的引爆點，也是最快打破景區(qū)淡旺季的突破口，延長旅游時間的重要手段。
夜間演藝中的“印象劉三姐”等項目，就是實景演藝依托真山真水，多以當?shù)匚幕?、民俗為主要?nèi)容，從誕生之日到今天，都是長盛不衰的旅游標桿項目。
其實，夜游經(jīng)濟在國外早已有一定的成熟市場。
資深旅行家兼旅行雜志攝影師ANAN告訴文娛價值官記者，她就有一個全球夜游系列的旅行計劃，目前已經(jīng)完成了新西蘭、新西蘭、臺灣等規(guī)劃。
ANAN回憶道，去新西蘭特意預(yù)約了南島和北島的夜游觀看螢火蟲項目，她和朋友們先去了北島的卡維提山洞、卡瓦卡瓦，懷托摩螢火蟲洞，之后在南島又去了查爾頓螢火蟲洞、龍洞、蒂阿瑙螢火蟲洞，這些螢火蟲洞的觀賞都是當?shù)刂囊褂雾椖?，在懷托摩螢火蟲洞ANAN一邊劃著皮劃艇駛向神秘的螢火蟲峽谷，觀賞夢幻的螢火蟲洞穴。ANAN告訴我們，凡是去新西蘭旅行的人都會在夜晚看星空和螢火蟲，可以玩夜游項目為拉動新西蘭旅游經(jīng)濟起到了一定推動作用。
新加坡的夜間野生動物是世界上第一間專為夜間動物而設(shè)立的野生動物園。游客一邊觀看到夜間動物在設(shè)有特別照明展區(qū)內(nèi)的一舉一動，一邊聽到從黑夜中傳來的各種動物鳴叫聲，在這間動物園里可以見到夜行動物難得的活躍一面。
最讓ANAN難忘的夜游項目，是臺灣的夜宿海洋館。客人在閉關(guān)后，先去領(lǐng)墊子和被子，晚上工作人員講完注意事項后就離開海洋館，只剩小部分夜宿的客人蓋著被子享受整座“海洋天空”。當巨大的白鯨從ANAN的頭頂游過，當成群的彩色小魚在上空游移，這樣的感官體驗是前所未有的。
因為疫情緣故，ANAN留在國內(nèi)已經(jīng)快7個月，隨著國內(nèi)游的逐漸開放，她也拿起相機走進國內(nèi)的景區(qū)，而今年十一期間關(guān)于夜游的宣傳也讓她有一種強烈的感受：中國夜游經(jīng)濟正在迎來一片藍海。
02
收入增長124%
亮燈式夜游帶動周邊經(jīng)濟
夜游項目如何做得更富有文化性和差異化，如何增加高質(zhì)內(nèi)容，才是夜游項目的核心競爭力。今年十一雙節(jié)期間，不少文旅夜游項目都以創(chuàng)新內(nèi)容來招徠更多的消費者關(guān)注。
國慶期間，曲江新區(qū)及大唐不夜城最新旅游數(shù)據(jù)顯示，在“黃金周”期間曲江新區(qū)共接待游客415.24萬人次，旅游收入21.03億元，各大旅游景點吸引了全國各地的游客前來打卡。曲江新區(qū)各大景區(qū)共計舉辦10大類、64項文化旅游活動中，夜游項目“大唐不夜城”表現(xiàn)更為突出，雙節(jié)共接待游客264.73萬人次，創(chuàng)接待人數(shù)新高。
伴隨文旅產(chǎn)品升級，全新文旅消費市場擴展，整體呈現(xiàn)消費力強勁趨勢，大唐不夜城，西安樓觀生態(tài)文化旅游度假區(qū)，大唐芙蓉園等免費景區(qū)的二次消費，也大幅提升，夜游經(jīng)濟在小長假期間顯示出一定的實力。其中，大唐不夜城在客流，按可比口徑同比下降的情況下，街面收入增長124%。憑借流光溢彩的夜色，和晚間各具特色的地方美食，花樣繁多的生活方式體驗，讓西安旅游“人氣王”項目體現(xiàn)了應(yīng)有的“吸金”能力據(jù)地方媒體報道，“大唐不夜城”周邊的大悅城、銀泰城、海港城等商貿(mào)綜合體，銷售收入近9000萬元，占曲江核心區(qū)全部商貿(mào)綜合體，銷售收入比例首次超過50%，成為全區(qū)商貿(mào)綜合體消費的半壁江山。
今年十一，上海的古猗園也推出了“夜游”項目。夜晚的江南園林配以量身定制的燈光，包括中秋拜月、猜燈謎、京劇專場演出、漢服體驗等一系列傳統(tǒng)節(jié)俗“夜游”輪番上演，游客可“沉浸式”體驗在古典園林中過節(jié)的魅力。園方表示，今年夜游的亮點之一為“中秋拜月”在古猗園小草坪舉行了拜月儀式，園方營造了“月兔賞月”景觀，“玉兔”也從廣寒宮被請下人間，和游客一起共度中秋佳節(jié)。值得一提的是，以往常在白天舉辦的“江南市集”，今年十一假期也將延至晚間，跨界“夜市”。
佛山的首個水上夜游項目，在十一假期迎來第一批游客。三龍灣游船項目同時也是全國首個嶺南水鄉(xiāng)文化游船項目，串聯(lián)三龍灣特色景觀和地標建筑，形成特色夜游線路。三龍灣游船是打造“夜佛山”品牌的一個重點項目，通過這個窗口，讓游客感受嶺南文化的底蘊，感受佛山的水鄉(xiāng)詩意。正式啟航的三龍灣號游船，游船航線采用環(huán)線巡游方式，約1個小時的航程內(nèi)，不僅能觀賞極具嶺南水鄉(xiāng)特色的自然景觀，近距離感受佛山工業(yè)文明的力與美，還能感受繁華都市高樓林立的璀璨光輝，在工業(yè)構(gòu)筑物上結(jié)合燈光點綴的方式展現(xiàn)，打造一個星空主題的燈光效果。
北京的夜游項目也很有歡迎，世界花卉大觀園景觀由十五大溫室和十五個花園廣場組成，各式植物千奇百怪、花團錦簇，在10月1日-12月1日，這里將持續(xù)劇本為期兩個月的2020北京首屆國潮夜游節(jié)。園內(nèi)設(shè)置了國潮夢幻秀、潘多拉秘境、粉色沙灘、國潮夜市、網(wǎng)紅游樂五大主題，結(jié)合傳統(tǒng)花燈、光影、造景等打造出多元化的觀賞、體驗場景。除了五大主題，還有7D極光秀、搖船放河燈、音樂互動投影等多項看點。
從國慶中秋起，南京城墻景區(qū)推出“潮玩明城墻，點亮夜金陵”夜游活動，用科技創(chuàng)新元素扮靚美麗古都的文化地標。據(jù)悉，夜游活動分為中華門和解放門兩個片區(qū)開展，中華門景區(qū)以光雕藝術(shù)秀為特色，光影演藝與實景演出巧妙互動，開啟穿越時空的對話；解放門景區(qū)則將明文化與游客參與度深度結(jié)合，帶來沉浸式活動體驗。大型科技光雕藝術(shù)秀——《明月印·中華門》，在長假期間每晚在南京中華門甕城內(nèi)上演。
此外、成都、長沙、蕪湖等多地都將夜間項目進行開發(fā)和升級，讓游客在日間游覽后還能延長游玩時間，而且有些因為季節(jié)原因已經(jīng)轉(zhuǎn)淡的景區(qū)通過燈光設(shè)計和商業(yè)結(jié)合，再造新景的同事，還能延長游玩時間，打造夜游新經(jīng)濟。
比如融創(chuàng)文旅城推出的“阿貍舞”和“夜跑打卡”“海洋夜宿”“夜光巡游”等阿貍系列夜游活動在各業(yè)態(tài)中同步上演，歡樂氛圍貫穿全“城”。在阿貍助陣的舞蹈中，游客在體驗春城溫暖的同時還能感受夜間暢游的激情澎湃；在夜光巡游中，各種可愛通話中的小動物與你陪伴，讓你不孤單；在“海洋夜宿”中，與海洋生物同眠，共享海底浪漫……
針對此次夜游活動，融創(chuàng)文旅整合業(yè)態(tài)資源，聯(lián)合品牌商戶，鏈接各行業(yè)伙伴，為全國游客呈現(xiàn)出創(chuàng)新的夜游產(chǎn)品和場景。未來，融創(chuàng)文旅還會持續(xù)挖掘“一城一色”城市特色，打造更多滿足“一人千面”情感需求的IP場景，衍生出廣闊的可能性?！叭趧?chuàng)文旅·歡樂無夜”之“夜夜夜阿貍”主題夜游項目，是夜游生活方式的創(chuàng)新項目，試圖發(fā)展新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內(nèi)容，提供具有本土特色的夜生活形態(tài)，打造“文旅+”場景深度交融，共建夜游主題IP的商業(yè)模式。
03
夜態(tài)化產(chǎn)品
如何成就文旅新興市場增長點
正所謂無業(yè)態(tài)不休閑，無夜態(tài)不度假。如果說業(yè)態(tài)是空間上的，是休閑旅游的常態(tài)；那么夜態(tài)就是時間上的，夜態(tài)化產(chǎn)品是度假旅游新興市場增長點。旅游小鎮(zhèn)和街區(qū)無疑是夜游產(chǎn)品最密集、最具生活化氣息的所在，夜游再次成為了不少地方重振旅游市場的重要引擎。
在景區(qū)與商業(yè)融合上，夜游經(jīng)濟還有很大的發(fā)展空間。購物、美食、娛樂、夜宿、夜行等體驗都有待完善。
首先是夜間購物，這個具有一定年代歷史的銷售模式早就淡出我們的記憶，被取代的是24小時便利店、24小時超市，但夜間購物，其實還有著豐富多樣的產(chǎn)品與場景形式。對于我們的景區(qū)、旅游目的地來說，夜間購物是有很大的潛力的。夜市這樣的場景迎合了不斷升級的消費需求，游客喜歡晚出晚歸，再加滿足消費者體驗式購物欲在晚上更強烈，所以做好夜間購物也變得越來越重要。
美食體驗中的夜宴，是夜游經(jīng)濟最受歡迎的業(yè)態(tài)之一。據(jù)說，每一座城市都有一條吸引游客的夜間美食街，一個可以體驗地道市井味道的美食夜市，一場在夜幕下有引爆效果的美食節(jié)。美食場景和夜間經(jīng)濟結(jié)合到一起，他們既是城市的縮影，也代表著城市的文化。
夜間娛樂，是夜游經(jīng)濟內(nèi)容的集中體現(xiàn)。除了宅在家里熬夜，越來越多人開始選擇出門娛樂度過晚上的時光，這也是夜游項目廣受歡迎的原因之一。打造的夜游項目真的可以滿足游客對于娛樂的需求嗎？還是社交需求？
夜宿，是夜間消費的一個重要選項，但一直沒有被有效開發(fā)出有價值的產(chǎn)品。夜間住宿是有效延長夜間消費時間的重要方式，也是夜間消費的必選項之一。說到夜間住宿，我們首先想到的是夜宿海洋館這樣的網(wǎng)紅項目，而以此類推，還能開發(fā)更多體驗式住宿內(nèi)容，“為一晚住宿遠赴一座城”才是終極目標。
夜行，一個城市的夜游路線，往往最能體現(xiàn)城市面貌，而許多經(jīng)濟發(fā)達且有江有海的地方，都保留著水上交通，盤活這些資源讓夜航延續(xù)日間的行程，會給不同需求的游客以滿足。經(jīng)典夜航包括香港維多利亞港、上海夜游黃浦江、廣州夜游珠江這些著名的夜游。
據(jù)悉，受疫情影響一度停擺的成都“夜游錦江”于4月再次起航。“夜游錦江”位于成都沿錦江而建的240公里錦江綠道中，從東門碼頭到合江亭一段，以“錦江故事卷軸”為主線，串聯(lián)都市休閑、東門集市、鬧市禪修、錦官古驛四大片區(qū)，打造六大主題場景，繪制出老成都、蜀都味、國際范的生活美學地圖。
此外，觀賞螢火蟲也成為夜游項目里的一大亮點，中科院西雙版納植物園就開發(fā)了這一深度自然體驗活動。杭州西溪濕地也有夜游搖櫓船觀賞螢火蟲的“螢火蟲溪谷”，上海的同事體驗后告訴我們，在進入濕地后看到那片茂盛植物里閃閃發(fā)光的螢火蟲們，仿佛回到小時候。
境內(nèi)游的夜間玩法并不單調(diào)，目前真正缺乏的是讓人印象深刻的IP，完善的配套和創(chuàng)新精神。在硬件符合市場需求的前提下，各景區(qū)和機構(gòu)急需升級軟件和服務(wù)，夜游對安保、風控要求更高，用戶對體驗的敏感度也更高，目前國內(nèi)夜游發(fā)展尚屬早期階段，借鑒國外已經(jīng)成熟的項目同時，根據(jù)地方特點進行開發(fā)，植入本土IP，也是不錯的方式。還記得故宮曾經(jīng)褒貶不一的夜游項目“故宮觀燈”嗎？在倉促上馬的燈光秀下，隱藏著當下夜游執(zhí)行者急于求成的心態(tài)，和對市場過于草率的判斷。
04
結(jié)語
夜游項目內(nèi)容的打造，還是要回歸商業(yè)本身的價值，挖掘其自身地方特色和文化內(nèi)涵，并形成一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈。打造具有自身特色的創(chuàng)意夜游項目，是夜游長遠可持續(xù)發(fā)展的主流趨勢，也是避免同質(zhì)化的可持續(xù)發(fā)展路徑。希望中國更多一些類似哈爾濱冰燈這樣的超級夜游IP出現(xiàn)，為消費者提供更多文旅產(chǎn)品選擇的同時，也為文旅產(chǎn)業(yè)增加更多的商業(yè)機會。
本文來源：文娛價值官
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